Заканчивается 2019 год и уже можно подводить первые итоги. В начале 2019 года вышел ряд статей, в которых эксперты оконного рынка прогнозировали его состояние и перспективы. Необходимо отметить, что прогнозы по большей части не оправдались, особенно в части перераспределения сегментов на рынке ПВХ конструкций.
Оконный рынок в 2019 году не показал ожидаемой положительной динамики. Можно охарактеризовать сезон 2019 года как спокойный, с плановым сокращением, вызванным объективными внешними обстоятельствами.
Каковы были ожидания в начале 2019 года?
- Смещение акцентов в сегментах потребления. Снижение доли «дешевых» окон и увеличение доли «премиальных» конструкций;
- Повышение запроса на окна «премиум» класса (дизайнерские, цветные, с дополнительными функциями фурнитуры и автоматикой);
- Развитие сегмента «Замена окон первой волны».
Нужно отметить, что оптимистические прогнозы делали в основном менеджеры крупных компаний-поставщиков сырья и комплектующих. Менеджеры компаний-обработчиков были более спокойны в оценках перспектив.
Разберемся с каждым пунктом прогноза на 2019 год по отдельности
- Почему не произошло перераспределения акцентов в сегментах потребления окон? Ответ прост и лежит на поверхности. «Обеспеченных» потребителей не стало больше. Общая экономическая ситуация «давит на рынок». В условиях сокращающихся доходов потребители занимают оборонительную позицию, начинают не просто экономить, и даже сберегать.
Аргументов для того, чтобы убедить клиента потратить больше денег на окна, осталось очень мало. Окна нижних ценовых сегментов подорожали, и теперь чтобы убедить клиента выйти в верхние ценовые сегменты нужно настоящее искусство.
Делаем вывод: соотношение «дешевые-дорогие» окна 70 на 30% сохранилось.
- Увеличение спроса на окна с добавленной стоимостью и дизайнерские окна. Этот пункт прогноза также оказался в разряде «излишне оптимистических». Причина? Не получилось сформировать запрос на окна с добавленной стоимостью. Поставщики профилей и комплектующих не скоординировали свои действия, не выделили необходимые средства и упустили время. В результате рынок (потребители) не восприняли новинки как необходимость. Поставщики понадеялись на обработчиков, которым дорогостоящие рекламные компании оказались «не по зубам».
Результат – «поговорили и забыли».
- Формирование сегмента «замена окон первой волны». Надежды на этот сегмент были изначально не высокими, но все же перспективы казались обнадеживающими. Что в результате? Сегмент существует. Всплесков на нем не наблюдается. Почему? Причин несколько.
- Конструкции ПВХ обладают высокой «ремонто-пригодностью». В стандартных городских условиях окно из «немецкого» профиля с качественной немецкой фурнитурой, отслужившее 10-15 лет вполне себе продолжает выполнять свои функции. Замена уплотнений и регулировка возвращают окно «к жизни» еще на 5-10 лет;
- Окна из совсем «плохих» профилей уже заменены. Они не прослужили и 10 лет;
- Появилось много ремонтных компаний, которые обслуживают любые окна. Специалистов достаточно, поставщиков комплектующих тоже немало.
Вывод: Размер сегмента «замена окон первой волны» переоценен. Этот объем поглотят ремонтные компании.
Что еще можно сказать, подводя итоги сезона 2019 года?
Для многих оконных компаний работа в условиях падающего и взрослеющего рынка оказалась непреодолимым препятствием. Не все готовы «подняться над ситуацией» и посмотреть на свой бизнес под «новым углом зрения». Недостаток качественной аналитики и слишком радужные ожидания часто мешают трезво оценивать свое место на рынке и качественно планировать свою деятельность.
- В условиях сокращающего рынка стратегии развития компаний должны быть более выверенными, а считать издержки нужно с еще большей тщательностью и аккуратностью.
- Продолжающийся «исход» с рынка, ранее значимых игроков, позволяет оставшимся пополнять свой портфель заказов. В 2019 году с рынка ушло несколько значимых и крупных Московских и региональных компаний. Их доля была поглощена оставшимися компаниями. Но, это не будет продолжаться вечно. Количество таких «уходящих» игроков практически исчерпано. В следующем году ситуация станет сложнее, долю падающего рынка придется отбирать у действующих конкурентов.
Вывод: Сезон 2019 года можно считать «витком спирали вниз». Те компании, у которых процессы отлажены лучше падали «вместе с рынком», а те игроки, у кого процессы хуже – уже покинули рынок.
Чего можно ожидать в предстоящем сезоне 2020 года?
На этот счет будет сделан отдельный прогнозный анализ. Но уже сейчас видны некоторые основные трудности:
- «Монобрендовым» компаниям обработчикам будет сложнее, чем тем, кто научился работать с несколькими системами профилей и фурнитуры. Убеждать клиента в том, что только «этот один профиль» лучше всех остальных настолько, что не стоит даже рассматривать альтернативы, уже невозможно.
- Скорее всего, продолжится консолидация рынка. Крупные игроки по инерции будут втягивать в себя все, что будет высвобождаться на рынке. На сколько их хватит? Зависит от них, вернее от их внутренних бизнес-процессов, но уже сейчас видно, что многие из них находятся на пределе управляемости. В перспективе, конечно, последует разукрупнение рынка, но это не в 2020 году.
- Со стороны Государства, скорее всего, также будет предпринята попытка усиления контроля. Уже сейчас обсуждается введение «утилизационного сбора» на ПВХ и другие светопрозрачные конструкции.
- Поставщики профилей и комплектующих поднимут цены на свою продукцию! Кто и на сколько, будет зависеть от разных факторов, но повышение будет непременно. Все издержки лягут в себестоимость и их, конечно, придется перекладывать на конечного потребителя.
Таким образом – стратегии компаний в 2020 году должны строиться с учетом всех перечисленных сложностей. Открытие новых «прорывных» сегментов – не просматривается, новых рынков также не видно, а вот усиление внешних воздействий на рынок сколько угодно!
Выиграет не тот кто «больше захватит», а тот кто «меньше потеряет». Поэтому усилия менеджмента компаний-обработчиков должны быть направлены «внутрь» компаний. Каждый новый клиент уже стоит очень дорого (в любом канале привлечения), а вот каждый сохраненный клиент – значительно дешевле.
Вывод: Если меньше терять внутри компании, то не потребуется столько тратить снаружи. Избавившись от лишних издержек, есть шанс пережить сложные времена.