Анализировать рынок и подводить итоги 2022 года по классической схеме, анализируя спрос и предложение, с учетом внутренних и внешних воздействий, нет никакого смысла, так как в 2022 году влияние внешних факторов на оконный рынок было подавляющим.
Участники рынка пытались строить и корректировать свои стратегии, с учетом обстоятельств, но они менялись так быстро, что увидеть эффекты от своих усилий практически никому не удалось.
Внешние риски возросли настолько, что любой из них может стать фатальным:
- «Предложение» на рынке сформировано из сырья, которое может в один день стать недоступным из-за введенных санкций или резкого роста кура валют;
- «Спрос» пикирует вниз, так как падают реально располагаемые доходы населения и закрываются программы льготной ипотеки и кредитования;
- «Кадровый голод» пока еще не проявился в полной мере, так как пока падает загрузка и идет перестройка ассортимента, но отсутствие квалифицированных кадров скоро станет заметно.
Пока это только риски, а не реальные обстоятельства, но игнорировать их не получится, так как слишком высока будет цена для оконного рынка, в случае их реализации.
О спросе и предложении на оконном рынке в 2022 году
Спрос есть потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Каково состояние покупательской способности на сегодняшний день? Она падает уже давно, и теперь её падение стало заметно «невооруженным» взглядом. Какова вероятность того, что ситуация измениться? На сегодняшний день явных драйверов роста не просматривается…
Падающий спрос уже скоро запустит различные деструктивные процессы на оконном рынке, в первую очередь начнется борьба за минимизацию цен. Наступит этап оптимизации или «улучшение наоборот», что приведет к дискредитации существующих брендов. В условиях отсутствия собственных торговых марок это приведет оконный рынок к витку вниз.
Как только обратная оптимизация убьет имидж «качественных окон» (например окон Рехау или КБЕ), предложить рынку будет нечего. То, о чем говорилось много раз – необходимо работать над собственными торговыми марками и продуктами — не сделано. Время упущено, марки не созданы, навыки не наработаны…
Сейчас над рынком окон «собрались тучи», но мало кто хочет видеть ухудшение погоды. Поведение рынка и потребителей сначала отвязалось от курса валют, а теперь, похоже, и от цены на окна в рублях. Очень скоро «объявленный размер» скидки перестанет восприниматься потребителями совсем. Похоже — рынок окон стоит на пороге качественных изменений.
Снижение спроса на окна в 2022 году
Если спрос упадет еще немного – само существование крупных обработчиков станет «под вопросом». Пикирующий вниз спрос уже убрал положительное, регуляторное влияние конкуренции на рынок, крупные игроки уже просчитывают точки безубыточности и прикидывают при каком обороте возможно «сохранение на плаву». Может возникнуть ситуация когда заказов всем не хватит.
Многие пытаются успокоить себя, отказываясь верить в 30% падение спроса в последнем квартале 2022 года, и если «размазать» весь годовой оборот на 12 месяцев, то ситуация выглядит не так тревожно. Но, в этом годовом обороте есть весеннее ценовое «ралли» и восполнение отложенного «ковидного» спроса. А если детально проанализировать динамику цен во второй половине 2022 года, то явно видно изменение тренда на ниспадающий. Цены плавно опускались до уровня лета 2021 года, но это давало лишь кратковременный эффект, а к зиме даже максимальные скидки перестали привлекать заказчиков.
Можно тешить себя надеждами на восстановление спроса в следующем сезоне, это действительно возможно. Но, существует слишком много «Но»…
Тенденции на оконном рынке в 2022-2023
Куда пойдет рынок? Произойдет ли следующий этап консолидации, который заставит производственные компании заняться «только» производством и отказаться от прямых и розничных продаж? Или обработчики будут держаться «до последнего» и начнут «вымирать» от нехватки оборотных средств?
Несколько лет назад мы уже наблюдали подобные процессы, но тогда выбор «продолжать в новом качестве или уйти» стоял перед мелкими и средними компаниями. Многие приняли решение – закрыть производственные подразделения и оставить только продажи. Практика показала, что те компании, которые продавали эффективнее, чем производили, даже выиграли от такого изменения рынка.
Сейчас ситуация немного иная – принимать решение об отказе от прямого воздействия на покупателя придется крупным игрокам, и это решение не будет простым.
Выводы:
2022 год можно назвать самым нестандартным за всю историю наблюдения оконного рынка России;
Финансовые годовые показатели могут быть не самыми плохими, для некоторых участников рынка. Но, если проследить динамику спроса по месяцам, станет понятно, что вторая половина 2022 года показывает изменение трендов, сформированных ранее.
Заглянуть в будущее нельзя. Предсказать, какая стратегия будет выигрышной или прорывной тоже невозможно. Перед всеми участниками оконного рынка стоит очень сложная задача – определить стратегию поведения в условиях увеличивающейся неопределенности.
Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на rsoserv.ru