2023 год может стать для оконного рынка рубежом, который разделит его историю на «До» и «После». Равновесие, которое формировалось в течение последних 10 лет, приближается к точке, когда оно уже не позволяет сохранять прежние правила игры и требует их пересмотра.
Попробуем, без «алармизма» и «шапкозакидательства» поразмышлять над тем, как могут развиваться события на оконном рынке в 2023 году. Каковы перспективы у основных игроков рынка окон в 2023 году и как эти перспективы отразятся в ценах на готовые окна?
Как выглядит производственная цепочка окна на сегодняшний день?
- Поставщик сырья (поставщик комплектующих);
- Переработчик (производитель окна);
- Дилер (продавец готового окна);
- Клиент (частный или корпоративный), который оплачивает и получает окно.
Отметим, что в своих рассуждениях мы вынуждены несколько упрощать ситуацию, для того, чтобы получить «более общую» рыночную картину. В приведенном списке представлены наиболее общие группы участников оконного рынка.
Поставщики сырья и «комплектующих»
В этой категории ситуация сложная, события 2021-2022 годов заставили многих поставщиков пересмотреть свою стратегию поведения на рынке.
Лидер рынка продаж ПВХ профилей — компания Rehau (Рехау), сначала объявила о своем уходе с Российского рынка, а затем анонсировала продажу своих производственных и сбытовых активов местному менеджменту.
Компания Рехау даже провела ребрендинг, чтобы отделить Российское подразделение от своих зарубежных представительств.
Как это отразится на доле рынка Rehau в России? Не превратится бренд «Рехау» в «АБИБАС»? Сейчас трудно сказать, но если вспомнить прецеденты производства немецких товаров на локальных рынках без тотального контроля со стороны материнской компании, то результаты не всегда были положительными. Если вспомнить БМВ «Калининградской» сборки, то отзывы на эти авто были «разнонаправленными».
Ситуация у других производителей профилей, имеющих экструзионные мощности на территории России, тоже не простая. Экструзия – процесс непрерывный, рассчитанный на постоянное потребление, а потребление падает. Возникает «товарный навес» из профилей над оконным рынком, который рано или поздно приведет к «перекосам» рынка или другим неприятностям.
Вывод:
Складывается ситуация, когда «импортные» профили из-за санкций перестают быть «импортными», но цена на них пока еще остается высокой. Российские профили, пока еще не пользуются полным доверием потребителей и пока не могут забрать достойную долю Российского оконного рынка. Решение – за потребителем!
Переработчики профилей (Производители окон)
Ряды производителей окон за последние несколько лет сильно поредели. Не все пережили «ковидные качели» и последовавшие за ними «санкционные» события. Средние и небольшие компании особенно сильно пострадали, так как они были вынуждены работать на пределах рентабельности из-за произвола поставщиков и внушительных накладных расходов в межсезонье.
Это очень печальная ситуация, так как именно средние компании формируют «культуру рынка». Из-за низкой мощности оборудования выход на крупного корпоративного заказчика для них закрыт, поэтому они вынуждены работать с самой сложной и требовательной категорией клиентов – частными заказчиками, который не прощает производителю даже мелких огрехов. Именно средние и мелкие компании производители окон расширяли рыночный ассортимент и позволяли входить на рынок новым поставщикам профилей и комплектующих.
Теперь рынок принадлежит крупным игрокам. В Московском регионе на сегодняшний день присутствует от 15 до 20 мощных комплектов оборудования производительностью от 1000 до 2000 кв. метров в смену. Это много, даже для Московского рынка. В условиях падающего спроса крупные игроки продолжат региональные экспансии, после чего начнут бороться за рынок друг с другом.
Вывод:
Производственных мощностей на сегодняшний день больше, чем требуется оконному рынку. Бесконтрольное укрупнение оконных производств привело к возникновению производителей, которые способны оказывать монопольное воздействие не только на локальные, но и на региональные рынки. Снижение влияния на оконный рынок конкурентных факторов, сделало его уязвимым для картельных сговоров и монопольных переделов рынка.
Дилеры окон
Влияние дилеров на оконный рынок росло все последние годы. Производители окон стали уставать от содержания сбытовой сети, поэтому дилеры, воспользовавшись ситуацией, выступили посредниками между ними и конечными клиентами. Оконные Дилеры за небольшой процент от стоимости взяли на себя самое сложное – поиск новых клиентов и поддержание долгосрочных отношений с заказчиками.
Схема привлечения клиентов за счет дилеров активно развивалась последние 5 лет, и достигла своего потолка. В чем причина такого положения дел? В насыщении оконного рынка.
Раньше предложение оконных компаний транслировалось через собственную сбытовую сеть, и размер этой сети регулировался финансовыми возможностями производителя. То есть – сеть содержалась на прибыль от продаваемых окон, в результате сеть нужно было жестко контролировать, чтобы её эффективность не падала ниже определенного уровня.
С приходом дилеров – основная нагрузка на поиск и привлечение новых клиентов была переложена на них. Производителей перестали интересовать стандарты привлечения, продаж и удержания клиентов, им стало выгодно привлекать как можно больше дилеров. Дилеров стало слишком много, они стали появляться быстрее, чем новые клиенты.
Вывод:
Количество активных дилеров на оконном рынке превысило потребность. В условиях падающего спроса и снижения влияния на оконный рынок конкурентных факторов положение дилеров ухудшится. Производители предпримут попытку исключить дилеров из цепочки продаж, забрать их процент или включить их в собственную сбытовую сеть.
Клиенты
Как будут складываться взаимоотношения в связке «производитель-посредник-клиент» в 2023 году? Все указывает на то, что оконный рынок немного больше повернется к клиенту. Это не прогноз – это робкая надежда, имеющая под собой некоторые основания…
В существующей связке интересы «Клиента» становятся первостепенными по многим причинам:
- Постепенно тает сегмент «реконструируемых» окон. Новое жилье оснащается вполне сносными окнами, которые не требуют немедленной замены. Вторичный фонд за многие годы более-менее насыщен;
- В борьбу за каждого клиента теперь включается большое количество участников рынка (дилеров), соответственно клиент может выбрать более выгодное предложение;
- Многолетнее «просвещение» клиентов в «оконных вопросах» привело к пониманию ими своих потребностей. Развитие коммуникаций сделало процесс покупки окон значительно проще;
- Насыщение рынка усилило позиции Клиента и сделало его главной фигурой в цепочке «производитель-посредник-клиент».
Как долго будет сохраняться такое положение дел на рынке окон? Утверждать что-то определенное нет никакой возможности, рисков слишком много. Риски увеличились у всех участников оконного рынка:
- Производители импортных профилей могут попасть под еще более жесткие санкции;
- Производители отечественных профилей могут лишиться импортных аддитивов;
- Производители конечных окон могут лишиться импортной фурнитуры и уплотнений;
- Дилеры могут остаться без прибыли, если производители решат собрать всю маржу с рынка;
- Клиенты могут перестать покупать окна, так как покупательская способность продолжает снижаться, а окна не являются предметом первой необходимости.
Вывод:
Положение всех участников оконного рынка ухудшается, но Клиенты находятся в более выигрышной ситуации, так как предложение на рынке превышает спрос и разрыв увеличивается, что еще более укрепляет их позиции.
Что ждет оконный рынок в 2023 году?
Предсказать, что окажет ключевое влияние на оконный рынок в 2023 году — невозможно. Никаких явных триггеров пока не видно. На сегодняшний день баланс «спрос – предложение» склоняется в сторону превышения предложения над спросом. Долгосрочная это тенденция или временная ситуация сказать сложно, слишком много внешних факторов и рисков.
Оценить перспективность различных сегментов оконного рынка довольно сложно.
- Спрос, формируемый частным заказчиком – снизился в последнем квартале 2022 года почти на 30%. Это похоже на тенденцию, так как признаки падения были заметны уже в середине 2022 года;
- Спрос, формируемый корпоративными заказчиками, также подвергся коррекции в 4 квартале в сторону снижения. Будет «отскок» или нет – покажет 1 квартал 2023 года. Планы введения нового жилья и реализации программы реновации в 2023 году пока дают повод к робкому оптимизму.
Тенденции движения рынка в 2023 году:
- Оптимистический прогноз -5%;
- Пессимистический прогноз -25%.
Приведенные цифры «на ощущениях», никаких подтверждаемых оснований нет. Тренд сегодня — «нисходящий», оснований для резкой смены нет. Информация, поступающая из экономических и политических сфер, оптимизма не добавляет.
Но, стойкость, проявленная нашей экономикой в 2021-2022 годах, позволяет надеяться на плавную посадку и может быть подготовку к следующему «взлету».
Выводы:
Поставщиков ждет битва за потребителя, так как, похоже, приближается передел (долей) оконного рынка.
Стратегия удержания доли рынка на 2023 год – похоже самая перспективная стратегия для производителей окон.
Дилеров ждет непростое время, клиентов становится меньше. Придется объединяться и укрупняться, так как для разговора с производителями окон потребуются «козыри», а основной козырь дилера – оборот.
Клиенты будут в более выигрышной ситуации, так как «зимняя голодовка» сделает поставщиков и производителей более лояльными и внимательными. Желающих продать окна стало больше, чем желающих их купить сегодня.
Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на rsoserv.ru